媒体商业化，谈一谈“流量即服务”

以前媒体一谈起商业化，脑子里蹦出来的第一个词就是“流量价值”，怎么更好的把库存做变现，包装成不同的产品线去卖给不同的广告主，总之就是一个做流量的生意。

今天我们要聊的，是一个怎么把流量生意做成服务生意的话题。

媒体都知道流量都有明显的不确定性，存在体量上的天花板，而且流量成本本身也是一个在逐步走高的趋势。今天我们会发现，很多媒体都存在着用户增量瓶颈，用户活性瓶颈，用户粘性瓶颈等等，流量价值就和化石类能源一样，储存量有上限，开发成本也有掣肘，因此流量的生意是越来越难做，用粗暴的手段榨取的ecpm增长空间十分有限。那媒体的变现出路在哪里？

传统的广告业务链条里，服务这个词天生就和媒体绝缘，基本都是代理公司的活，说白了，流量可以类比传统行业中的生产厂家，把产品生产出来，通过渠道去铺经销商（代理公司），干的是一个批发的生意，精细化运作也仅仅停留在流量本身，对渠道和终端做精细化运营，那是不存在的。终端（广告主）和渠道（代理商）管理的复杂度要远大于对流量本身的把控，但产生的附加值也往往要高于纯卖流量本身。

其实这几年广告市场，尤其是线上广告市场，在发生一些很明显的变化，那就是经销商（代理商）正在式微，他们提供的价值正在逐步被分流和取代，比如一些客户自建内部的服务团队，一些广告技术公司也在用科技在逐步的改变传统的服务模式，蚕食传统代理的份额，然后就是一些先知先觉的媒体，也意识到服务本身的价值已经远超流量，开始直面客户需求和甲方的业务形态。

流量其实有三个很重要的衍生品，用户，场景和数据，用户这个资产自不用说，核心是如何提升用户-客户的转化效率，这块的价值体现非常直观；场景，可以理解成用户在媒体的行为和活动路径，要想把媒体中的用户成功的转移到甲方的crm中，场景是一个很重要的纽带，场景往往伴随着用户的即时目标，但背后体现的是一种习惯和性格，目前的商业广告内容化，创意原生化就是基于场景的服务。还包括激励分享，红包营销，锦鲤营销，大头贴营销，年代感营销等，这块的玩法还在继续的推陈出新。数据是媒体最重量的杀手锏，既拥有海量的用户数据，同时还有足够体量的商业数据。而且在应用场景上，营销策略的支撑，用户的洞察，活动和效果表现，这些都是有足够卖点的服务。除了上述提到的，还有就是关于创意的服务，这种曾经是代理公司的强项现如今在pgc和ugc的内容生产革命中正发生变化，媒体因为多年的内容运营经验，对内容生态的把握和建设以及对用户阅读心态和习惯的把握，正在创意生产的环节中占据着决策性的地位。创意也不再是基于经验和灵光一现的大师之作，人工智能正在创意生产过程中凸显其高效性。当然，从我个人来说，耳目一新的广告创意仍然需要精英式生产，当然也就变得极为稀缺和难以规模化，优质创意的复制-学习-创造是一个更具挑战的工作。

说了这么多，最后想用自己这么多年来从事数字营销领域的几点心得来收尾，那就是这个行业的角色分工正在被重构，每个从业者都需要重新审视自己的技能，刷新自己的认知，更新自己的知识栈。甲方也好，代理也好，媒体也罢，之间的界限也正变得模糊和微妙，打破思维禁锢，冲破思维惯性，向新领域伸出自己的触角，或许就能发现新的价值矿藏。